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2001“剑南春阳光之旅”浙江地区活动总结
作者：佚名 时间：2003-6-16 字体：[大] [中] [小]
“剑南春阳光之旅”活动是由四川剑南春集团委托杭州思美广告有限公司在浙江省开展的，活动主要以杭州、宁波、温州三个重度消费市场为重点推广区域进行终端宣传品布置、消费者有奖明信片征集、终端卖场、经销商调查等活动。
“剑南春阳光之旅”活动于2001年4月28日至7月28日在浙江市场隆重推出。本次活动的最终目的就是为了促进销售的持续稳定增长，夯实剑南春市场；活动重点在整个渠道网络中进行，从宣传的层面上帮助经销商激活消费市场，帮助整合渠道，并通过这次活动和广告宣传帮助经销商扩大网络，储备更丰富的资源。
一、活动背景
剑南春集团公司作为一个大型的酒类生产企业，其生产的剑南春酒在品牌知名度、产品质量和产品的销售区域等方面堪称同行业的典范，在国内有着良好的形象和稳定的消费群体。在市场竞争日益激烈的今天，企业想发展得更好，就必须能在宣传自身的企业形象，更好的达到以形象促进销售目的的问题上多下工夫。 “剑南春阳光之旅”活动就是在这样的市场背景中孕育而生的。
二、活动安排
凡在活动期间以寄明信片、168问答、网上回函等任一种形式参加了“剑南春之旅”活动并正确回答了有关问题及填写个人资料，寄到指定处参加抽奖即可。奖品为一人中奖，两人旅游，双人双飞游四川。
三、活动广告
本次活动在广告方面主要涉及到了户外广告（包括大型广告布幅、布标、横标、海报等）、报纸广告（包括新闻、专题文章、软新闻和专栏文章等）、电视广告（包括一般的广告、专题片和电视抽奖晚会等）、参与性广告（包括抽奖明信片、168声讯台等）、售点广告（包括展板、台卡等）和电台广告（交通之声电台广告等）等。整个活动过程，活动标志醒目、简洁、大气，影响力大，参与的消费者人数多，对剑南春现有的和潜在的市场开拓起到了很好的推动作用。而活动的重点——电视抽奖晚会的举行，把本次剑南春之旅活动推向高潮，在广大的消费者中留下了一个良好的企业形象，本场晚会由杭州市公证处公证，确保了抽奖活动的公证性。
四、活动推广
剑南春之旅的最终目的是促进销售的持续稳定增长，所以，本次活动大大帮助了各地的经销商建立和整和了销售渠道，夯实了剑南春的市场。活动是在整个渠道网络中进行的，从宣传的层面上鼓舞了经销商、激活了消费市场；从心理层面上具体地帮助了他们宣传产品，树立形象，振奋士气；从市场层面上帮助其具体地做一些基础工作，从而达到销售的增长。同时帮助他们整和渠道，建立属于剑南春的经销商档案，督促了经销商去努力完成厂方的工作。通过这次活动，我们对每个经销商及下一级的网络、资金实力、经营状况作出了全级经销下线网络，储备了更丰富的资源；同时还根据各终端（主要为A、B、C型店）的消费影响，店址、规模、销量等进行分类统计和管理，既便于活动推广，又有利于当地市场的主要情况。
五、档案建立
通过剑南春之旅活动，我们建立了能够反映当地市场完善的档案资料：
（一）参与者资料
剑南春之旅活动的参与者，是市场的核心力量，是我们的忠诚消费者或是潜在的消费者，虽然大多数没有获奖，但他们中的多数都能够感受到我们的诚意和服务，我们对他们组建了档案，在活动中反复培育，因为他们也是我们分析市场的重要素材。
（二）网络终端资料
在了解了各地市场的基本情况之后，我们把当地主要的酒店、饭店、超市、商场、夫妻店等均按经营概况、消费量、地域影响、顾客、规模等分门别类记录了下来，这对后期的有针对性的工作的开展打下了一个良好的基础。
（三）经销商档案
从一级分销商到零售商场我们都有了记录，同时，我们也分析了各地经销商的情况，即每个经销商的基本网络，如经营方式、经营实力、发展前景等方面的资料。
（四）监测评估
我们对本次活动进行了有效的监测，每项工作都具备了详细的书面资料、照片和音像制品等。同时，我们还进行了重点的检查，检查内容如工作是否落实到位等；活动一结束，我们又从消费者、经销商及通路经营者中，总结知名度、美誉度、参加影响、销售效果等多方面的数据和典型案例进行了全面的评估。
六、存在的问题
（一）活动所配置的广告宣传品问题。
从本次活动的实施情况来看，我们在工作中觉得，作为有着良好品牌形象和消费定位的剑南春酒，采用海报、明信片等这种宣传形式，是否会降低企业自身的形象？而且就杭州市区以及省内较发达地市的城市管理方面来讲，沿街张宣传海报有着一定的困难。酒店以及超市等大型卖场又存在着宣传费用的问题，这在活动的展板和条幅的布置中尤为明显，酒家和超市等终端基本上都要求一定的费用或相应的优惠政策，因为目前酒类市场的终端竞争相当激烈，终端对厂家的要求愈来愈高，胃口也愈来愈大，而我们这次活动又很缺乏这一方面的预算，致使许多很有影响力的卖场只能放弃，采用其他方式去处理，这无形中已经影响到整个活动的效果。明信片作为一种广告载体，应该说是相当不错的，但是否能在问卷中更简练一点，在吸引消费者参与方面做的更好一点？而且从部分客户的反映中我们觉得，如果本次活动只作为一期举行的话，时间上是否可以考虑稍晚一点呢？大约在旺季之前8、9月份开始，这样会更有利于销售量的提高。
（二）活动推广中的各级代理商配合问题。
从整个活动的进程来看，省内各级代理商配合的程度还不是很尽如人意，特别是在终端协助上也不能与推广活动的进程步调一致。其中，衢州市名酒饮品有限公司拒绝将活动的有关宣传品发放到终端，理由是业务员发放宣传品是要收费的。当然，也有做得相对比较好的，如金华、海宁等地区的几家经销商就做得比较好。金华古今酒业有限公司还积极的传真他们发放的宣传品网点的名单；龙游和海宁地区的经销商也多次打电话来了解此次活动的具体情况，并且发放到嘉兴与海宁的大小两张布幅也被有效的利用起来。在宁波和温州两地的工作人员在当地经销商的积极配合下顺利地完成了计划任务。相比之下，杭州的两家经销商反而显得有点支持不力了。大体上讲，经销商经过我们的沟通，还是能给予一定的支持和帮助的。分析问题所在，厂家和经销商之间的沟通还不够，导致双方不能很好地互传信息，对市场的变化缺乏及时的应变措施。
（三）消费者对剑南春品牌、品质等方面的认同程度问题。
消费者对剑南春的品牌和品质等方面都还是比较认同的，但是总的来看，消费者的亲和度还不够，在消费过程中的愉悦感也不强，这样在培养顾客的忠诚度上难度就相对比较大，虽然通过这次活动在这方面也起到了一定的影响左右，但我们希望以后能够更好地关注消费者，关注市场。
（四）在拍摄过程中出现的问题。
在拍摄宣传品投放效果照片时，我们发现不少终端将宣传品另加处理，有的挪移了原先摆放的位置，有的被丢在角落里，有的干脆就找不到了。这些问题主要集中在海报、横幅、特邮快递、明信片上，台卡、展板还都是放着的。在进行拍摄的过程中，不少终端拒绝拍摄，而且是没有什么理由的。其实，从当初投放宣传品到现在回访拍摄，对于这些网点来说，我们觉得他们并不是很情愿的，究其原因，除了推广人员与之缺乏必要的沟通外，主要是当地经销商的支持度不够。所以，如果以后再进行类似活动，就首先要注重与经销商之间的沟通，有他们的大力支持，推广工作会更顺利地进行的。